Năm 2019, trang nhật báo The New York Times của Mỹ đã lập mục tiêu năm 2025 sẽ đạt 10 triệu lượt theo dõi ấn bản số. Chỉ vài năm trước thôi, đó vẫn là một điều xa vời đối với công ty này.
Khi New York Times (NYT) lần đầu chạy phiên bản kỹ thuật số vào năm 2011, họ chỉ đặt mục tiêu thu hút từ 1 đến 2 triệu người theo dõi.
Tuy nhiên, tòa soạn đã rất thành công với các gói theo dõi ấn bản số của mình. Và trong năm 2015, tờ NYT đã đặt đích nhân đôi con số lợi nhuận 400 USD kiếm được từ phiên bản số vào năm 2020 bằng cách kết hợp những gói sản phẩm với quảng cáo kỹ thuật số giúp đạt được khoảng từ 3-4 triệu người theo dõi.
Năm 2016-2017, với loạt tin bài về cuộc bầu cử Mỹ, lượng người theo dõi tờ báo gia tăng nhanh chóng. Từ đó, thương hiệu này đã xoay sở để giữ mức độ gia tăng lượng theo dõi đều đặn và đã đạt 3-4 triệu người cùng 700 – 800 USD lợi nhuận từ ấn bản kỹ thuật số vào năm 2019, trước mục tiêu một năm.
 |
| New York Times là một công ty truyền thông cung cấp thông tin tiếng tăm hàng đầu tại Mỹ (Ảnh: Justin Lane/Shutterstock). |
Với xuất phát điểm mạnh mẽ, tòa soạn đã duy trì đà phát triển của mình trong năm 2020 khi thêm hơn 1 triệu lượt theo dõi, 2 quý đầu của năm có mức tăng trưởng mạnh mẽ nhất trong lịch sử của thương hiệu này.
Chính sự cải tổ trong cách thức vận hành ấn bản kỹ thuật số của NYT là chìa khóa mang lại sự tăng trưởng thần tốc về lượng theo dõi này.
Nếu trước đây, các nhóm sản phẩm, marketing, kỹ thuật và biên tập làm việc đơn lẻ thì giờ đây, việc hoạt động với các nhóm liên ngành cho phép thương hiệu này đưa ra được những quyết định nhanh hơn và hợp tác hơn.
Theo ông Ben Cotton, phó chủ tịch phụ trách sản phẩm của NYT cho biết tòa soạn đã phân định những nhiệm vụ chức năng liên kết từ giữa năm 2018 để mở ra sự tăng trưởng của tương lai, gắn với 5 lĩnh vực cốt lõi: mức tăng trưởng lượng người theo dõi, mức độ tương tác, các sản phẩm mới và liên doanh, quảng cáo kỹ thuật số và thương hiệu.
Bắt đầu từ các bản tin miễn phí
Ván cược lớn của NYT là thiết kế một hành trình kỹ càng giúp tăng cường liên kết với người dùng để thúc đẩy việc tăng lượng theo dõi.
 |
| Bức tường trả phí khi truy cập vào New York Times. |
Trong lần chạy thử thu phí vào năm 2011, tòa soạn này tập trung vào lượng người dùng ẩn danh, những người ghé qua trang lần đầu tiên nhờ Google, Facebook hoặc truy cập vào trang trực tiếp nhưng không đăng ký tài khoản.
“Chúng tôi đã áp dụng marketing mạnh mẽ để thu hút của người dùng. Chúng tôi giảm mức đọc miễn phí cho những người dùng này từ 20 bài một tháng xuống còn 10 bài, và giờ là 5 bài. Nhưng để có thành công lâu dài, chúng tôi quyết định tạo một phương thức mới”, ông Cotton chia sẻ.
Thay vì bị những quảng cáo mời đăng ký đập ngay vào mắt, phương thức mới này yêu cầu người dùng tạo một tài khoản miễn phí bằng email mà không kèm theo phương thức trả phí.
“Quá trình này nhằm phát triển mối quan hệ với người dùng trong thời gian dài. Vì vậy, khi một người dùng đọc bài viết miễn phí thứ 2, họ sẽ được yêu cầu đăng nhập hay đăng ký”, ông Cotton cho biết.
Khi người đọc đã tạo một tài khoản miễn phí, họ được khuyến khích đăng ký để nhận các newsletter (một dạng thư điện tử với thông tin quảng bá và truyền thông về sản phẩm) và tải ứng dụng NYT trên điện thoại. Nhờ đó, tòa soạn đã có lượng lớn người chuyển từ đọc miễn phí ngẫu nhiên sang đăng ký nhận newsletter hay tải ứng dụng.
“Khi xác định được người dùng của mình, chúng tôi có thể hướng tới nhiều đối tượng với nhiều loại hình đăng ký khác nhau. Chúng tôi thử nghiệm các phương pháp lọc thông minh để xem điều gì sẽ khiến người dùng đã đăng ký ấn theo dõi. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng thử nghiệm những lựa chọn trả phí khác nhau như Apple Pay hay PayPal. Chúng tôi hiểu người đọc là ai, có thể theo họ trên các thiết bị khác nhau và có thể nhìn thấy tác động của những thay đổi này với trải nghiệm chuyển đổi ấy”, ông Cotton chia sẻ.
Thay đổi cách thức tương tác để người dùng tình nguyện trả phí
 |
| New York Times có mặt trên mọi nền tảng, từ in giấy tới online, apps điện thoại, máy tính. |
Nhờ vào quá trình cải tổ kỹ thuật số, NYT đã thu hút thêm nhiều độc giả. Khi tòa soạn đã có một lượng người dùng thân thiết đăng ký bản tin, việc tiếp theo là khiến những người đó đồng ý trả phí cho các tin tức đọc được.
“Chúng tôi biết là có thể biến những người dùng đã đăng ký đó thành các “subscribers” (người theo dõi trang). Đó là đòn bẩy tương tác, tập trung vào việc tăng khán giả và lôi kéo người đọc quay trở lại thường xuyên, phối hợp với đòn bẩy tăng trưởng để thúc đẩy lượng theo dõi”, ông Cotton cho biết.
Chiến lược này đã giúp công ty rất nhiều khi đại dịch Covid-19 bùng phát và NYT thấy được một dòng chảy người đọc.
NYT vốn là một tờ báo in truyền thống, nhưng họ cũng là tòa soạn sớm tiếp cận với môi trường nội dung số.
Mùa xuân vừa qua, khi đại dịch Covid-19 bắt đầu bùng phát, tin tức trên trang luôn được cập nhật thường xuyên, bao phủ nhiều lĩnh vực một cách nhanh chóng.
Ưu điểm của việc liên tục cập nhật tin tức là khả năng hiện thị tìm kiếm trên Google cao hơn, giúp thu hút nhiều độc giả mới và thúc đẩy họ chia sẻ nội dung trên các nền tảng mạng xã hội. Tờ báo đã dành phần lớn thời gian năm nay để tối ưu hóa phạm vi phủ sóng của mình trên những kênh này.
Khi đã có lượng người theo dõi trung thành, thương hiệu đã đầu tư thời gian và nguồn lực để lôi cuốn họ sâu hơn vào những câu chuyện như virus corona hay việc Tổng thống Donal Trump bị luận tội về các khủng hoảng giữa Mỹ và Iran, cho tới những cuộc biểu tình xung quanh vấn đề chủng tộc.
“Chúng tôi đã và đang tạo ra những trải nghiệm sản phẩm tích hợp với những câu chuyện của mình và giúp khán giả hiểu được phạm vi của mình được dễ dàng hơn, với những thanh điều hướng dễ dàng truy cập cùng các trang chủ đề”, ông Cotton cho biết.
Khi cao điểm của dịch Coid-19, tờ báo đã xây dựng chuyên mục mang tên “At home”. Sản phẩm đem đến cho người xem các video, newsletters và những gợi ý cần nấu gì, xem gì hay làm gì khi “mắc kẹt” ở nhà.
“Trong 6 tháng vừa qua, chúng tôi thấy một lượng sử dụng tương đối với mục mới này. Đó là chút thay đổi thú vị từ những thông tin khô khan và hữu dụng đối với mọi người”, ông Cotton chia sẻ.
Giữ tương tác từ những bản tin
Đây là một hình thức tương tác không kém phần quan trọng. Nhận thấy một lượng lớn người đăng ký nhận bản tin, tòa soạn đã quyết định lấy bản tin hàng đầu của mình với tên gọi “The Morning Briefing”, do nhà báo nổi tiếng của tòa soạn là David Leonhardt giữ mục. Ông biên tập các tin tức thành những bài tường thuật thay vì chỉ gửi đến người dùng danh sách các tiêu đề. Bên cạnh đó, tòa soạn tiếp tục đầu tư vào nội dung các email giới thiệu tin tức tới những subcriber của mình.
 |
| Các dạng bản tin Newsletters được gửi trực tiếp tới email những người muốn nhận (Ảnh:wan-ifra). |
“Chúng tôi áp dụng cách giữ tương tác qua nội dung email. Khi nhận ra rằng virus corona sẽ là một câu chuyện còn nóng trong thời gian dài, chúng tôi đã nghĩ đến mọi cách để tiếp cận mọi người về phạm vi chủ đề ấy. Và cách hiển nhiên nhất là tạo một bản tin thư điện tử với những thông tin mới nhất về virus corona tới cho mọi người, một lần mỗi ngày”, ông Cotton cho biết.
Bên cạnh trải nghiệm “At home”, tòa soạn cũng đem đến 2 newsletters khác là Coronavirus Briefing và Coronavirus Schools Briefing. Trong đó, bản tin Coronavirus Briefing có tỷ lệ mở nhấp chuột cao nhất so với bất kỳ các bản tin newsletters khác của NYT.
“Chúng tôi có thể dùng tất cả những gì học được về newsletters, từ việc cách khởi chạy nó cho tới cách thu hút mọi người đăng ký, và áp dụng để tăng lượng bản tin của chúng tôi một cách nhanh chóng, và xây dựng một lượng độc giả có ý nghĩa trong một khoảng thời gian ngắn”, ông Cotton cho biết.
