Tại sao Netflix tính thêm phí khi chia sẻ mật khẩu tài khoản với bạn bè?

Netflix đang đấu tranh với một cuộc chiến khó khăn để giữ khán giả của mình. Netflix đã mất 200.000 thuê bao trong quý đầu tiên của năm 2022 - khoản lỗ ròng đầu tiên trong một thập kỷ và thấp hơn nhiều so với mục tiêu tăng thêm 2,5 triệu thuê bao.

Báo cáo đáng thất vọng này đã dẫn đến một đợt bán tháo hàng loạt khiến 36% giá trị bị xóa sổ vào ngày 20/4.

Giám đốc điều hành Reed Hastings đã tuyên bố nổi tiếng vào năm 2017 rằng đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Netflix là giấc ngủ. Nhưng khi thảo luận về việc mất người đăng ký gần đây nhất của gã khổng lồ phát trực tuyến này là việc rời khỏi Nga sau cuộc xung đột Nga-Ukraina, Ngoài ra còn có sự cạnh tranh với các nền tảng khác, cũng như chia sẻ mật khẩu.

Netflix cho biết hơn 100 triệu hộ gia đình trên toàn cầu đang truy cập nền tảng này thông qua mật khẩu dùng chung mà không cần tự đăng ký. Họ có kế hoạch thực hiện một khoản phí trên toàn thế giới đối với việc chia sẻ mật khẩu, để kiếm doanh thu từ những người này. Khoản phí này đã được thử nghiệm ở Chile, Costa và Peru. Người dùng phải trả khoảng 3 đến 4 USD/người dùng, bổ sung từ các hộ gia đình khác nhau và tối đa là hai .

Một số nhà đầu tư nghi ngờ về cuộc thập tự chinh của Netflix chống lại những người dùng tự do. Sau đó Netflix đã làm ngơ với việc chia sẻ mật khẩu cho đến gần đây, vì vậy chỉ riêng việc chia sẻ mật khẩu không thể giải thích được màn trình diễn gây sốc của quý này.

Chia sẻ mật khẩu là vần đề đối với dịch vụ kỹ thuật số

Việc số hóa các dịch vụ làm cho việc chia sẻ mật khẩu trở nên phổ biến, mọi người chia sẻ đăng ký báo mạng, ứng dụng di động và trò chơi điện tử với gia đình và bạn bè. Người tiêu dùng chọn sử dụng tài khoản của người khác có xu hướng là người dùng nhẹ dạ. Theo tính toán của họ, việc sử dụng của họ không chứng minh cho việc đăng ký đầy đủ.

Mặc dù các nhà cung cấp dịch vụ mất phí đăng ký khi chia sẻ mật khẩu, nhưng nhiều người chọn không phá vỡ thực hành này. Một số nhà cung cấp dịch vụ thậm chí còn khuyến khích điều đó.

Nhiều dịch vụ kỹ thuật số kết nối hai mặt của thị trường. Ví dụ: các nhà xuất bản tin tức cung cấp một nền tảng kết nối độc giả trả tiền cho tin tức với các nhà quảng cáo trả tiền cho không gian quảng cáo. Sau đó, họ được hưởng lợi từ hiệu ứng mạng lớn hơn - độc giả càng lớn thì càng có nhiều nhà quảng cáo.

Đương nhiên, các nhà xuất bản tin tức thích lượng độc giả lớn hơn để thu hút nhiều nhà quảng cáo hơn và tính phí cao hơn cho họ. Vì vậy, các nền tảng dựa vào doanh thu quảng cáo không coi việc chia sẻ mật khẩu là một tội lỗi, đặc biệt là những nền tảng kiếm được phần lớn doanh thu từ quảng cáo.

Trong những trường hợp cực đoan, các nền tảng như Facebook chọn cung cấp dịch vụ miễn phí cho người dùng cá nhân. Các kênh tin tức lớn của Mỹ, chẳng hạn như NBC và CNN, có các kênh miễn phí trên YouTube. Đối với những nền tảng như vậy, chiến lược tốt nhất là tối đa hóa nhóm người dùng để kiếm thêm doanh thu quảng cáo.

Vì sao Netflix lại quan tâm về vấn đề chia sẻ mật khẩu?

Netflix kiếm được doanh thu từ đăng ký của người tiêu dùng chứ không phải từ các nhà quảng cáo. Đối với họ, một tay đua tự do là một người lái tự do; chúng không mang lại bất kỳ doanh thu nào. Đây có thể là lý do tại sao Netflix có động lực hạn chế chia sẻ mật khẩu để loại bỏ việc tiêu hao lợi nhuận tiềm năng.

Xác minh hai bước, một biện pháp mà Netflix đã giới thiệu vào năm ngoái để yêu cầu người dùng chứng minh họ là chủ sở hữu tài khoản bằng mã, giúp công ty kiểm tra dễ dàng hơn nhiều, mở đường cho công ty bắt đầu chia sẻ mật khẩu.

Theo ước tính của công ty dịch vụ tài chính Cowen của Mỹ, Netflix có thể kiếm thêm 1,6 tỷ USD hàng năm bằng cách tính phí chia sẻ mật khẩu trên toàn cầu. Đó là khoảng 4% trong dự báo doanh thu năm 2023 của công ty là 38,8 tỷ đô USD.

Ước tính này giả định khoảng một nửa số người dùng chia sẻ mật khẩu Netflix sẽ trở thành thành viên trả phí, họ sẽ trả tiền cho một gói đăng ký đầy đủ hoặc tham gia chương trình nhiều người dùng.

Người dùng sẽ phản ứng ra sao?

Liệu Netflix có thể đạt được dự đoán 1,6 tỷ USD hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Người tiêu dùng sẽ đánh giá lại chi phí và lợi ích của việc mượn mật khẩu. Nếu nó chỉ liên quan đến việc lấy thông tin đăng nhập từ một người bạn, chi phí là rất ít.

Quy trình xác minh hai bước khiến việc chia sẻ mật khẩu tốn kém hơn, đặc biệt nếu người xem không sống chung dưới một mái nhà. Sẽ rất khó chịu nếu bạn phải gọi điện cho bạn mình mỗi khi bạn muốn xem chương trình yêu thích của mình.

Điều này có thể thúc đẩy một số người hỗ trợ chọn tham gia tính năng nhiều người dùng. Trả một vài đô la mỗi tháng để thoát khỏi những rắc rối nghe có vẻ là một việc tốt. Ngay cả những người hiện không phải là người dùng Netflix cũng có thể bị cám dỗ đăng ký nếu chương trình nhiều người dùng đủ hấp dẫn với mức giá hàng tháng thấp.

Tuy nhiên, không phải tất cả mọi người sẽ đăng ký. Người dùng mượn mật khẩu có thể quyết định rời Netflix hoàn toàn, vì lâu lâu mới xem một chương trình sẽ không phải trả phí.

Điều làm phức tạp bức tranh là một số người đăng ký có thể từ bỏ đăng ký đầy đủ của họ, thay vào đó chuyển sang chương trình nhiều người dùng. Việc "ăn thịt" các tài khoản hiện có có thể nghiêm trọng hơn ở các thị trường kém giàu có hơn và không đáng kể ở các thị trường có thu nhập cao.

Giống như các nhà cung cấp dịch vụ kỹ thuật số khác, Netflix phải đối mặt với chi phí mua sắm nội dung và thiết lập cơ sở hạ tầng như máy chủ cao. Nhưng việc phục vụ thêm một khách hàng sẽ làm tăng thêm ít chi phí.

Mặc dù 3 đô la Singapore hoặc 4 đô la Singapore một tháng nghe có vẻ hơi nhỏ so với giá đăng ký đầy đủ khoảng 20 đô la Singapore, nhưng chương trình nhiều người dùng có thể sinh lợi miễn là một số người đi xe miễn phí đăng ký. Một số thậm chí cuối cùng có thể nhận được các đăng ký riêng biệt, tốt hơn của họ xuống dòng. Những người khác có thể không hài lòng trước sự thay đổi quan điểm của Netflix về việc chia sẻ mật khẩu, nhưng vẫn phải xem có bao nhiêu người thực sự rời khỏi nền tảng vì điều này.

Khi thị trường cho các dịch vụ phát trực tuyến trưởng thành, Netflix cần phải khóa người dùng trước khi họ đổ xô vào các đối thủ cạnh tranh. Disney + đã có thêm 11,8 triệu người đăng ký mới trong quý cuối cùng của năm 2021 và Apple TV + có thể sẽ trở nên phổ biến khi là nơi có bộ phim đầu tiên trên dịch vụ phát trực tuyến giành được giải thưởng phim hay nhất Oscar.

Hành vi của người tiêu dùng có thể đứng về phía Netflix - họ có xu hướng gắn bó với cùng một nhà cung cấp dịch vụ kỹ thuật số và hiếm khi cân nhắc chuyển đổi trừ khi cần thiết. Nếu nỗ lực hạn chế chia sẻ mật khẩu có thể chuyển đổi người cõng thành người đăng ký - mặc dù với tỷ suất lợi nhuận thấp hơn - thì điều đó có thể mang lại lợi ích cho Netflix về lâu dài.

Hastings của Netflix cho biết công ty đang xem xét triển khai các kế hoạch giá thấp hơn đi kèm với quảng cáo. Điều này có khả năng giảm bớt sự phụ thuộc vào đăng ký và giúp Netflix kiếm doanh thu từ một nguồn khác. Đơn giản là giảm phí đăng ký có thể không phải là một bước đi dễ chịu đối với Netflix - nó có thể mang lại nhiều người đăng ký hơn, nhưng nó cũng tạo ra nhiều phản kháng của người tiêu dùng hơn đối với việc tăng giá trong tương lai.

Giải pháp để cung cấp nội dung chất lượng hơn? Trước khi Netflix có nhiều đối thủ cạnh tranh như bây giờ, nó có thể mang đến nhiều chương trình đa dạng hơn phục vụ cho nhiều thị hiếu. Nhưng chiến lược phục vụ tất cả mọi người ngụ ý rằng một số chương trình thích hợp có thể không thu hút đủ người xem để hòa vốn.

Với việc ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia kinh doanh, Netflix có thể cần phải đánh giá lại chiến lược của mình và xem xét sâu hơn việc phân khúc thị trường để trở nên mục tiêu hơn.