Xu hướng influencer ảo tại Hàn Quốc

Sở hữu tài khoản Instagram gồm các tấm ảnh hành trình trên trái đất với hơn 130.000 người theo dõi, xuất hiện với lối trang điểm hoàn hảo, trang phục đẹp như trên sàn diễn, cô ấy hát, nhảy và trình diễn – và tất cả điều đó đều không phải là thật.

Rozy là một “influencer ảo” Hàn Quốc, một con người được tạo dựng bằng kỹ thuật số giống thật đến nỗi thường bị nhầm là người bằng xương bằng thịt. “Bạn có phải là người thật không?”, một trong số fan hâm mộ trên Instagram hỏi. “Bạn là một AI à? Hay là một robot?”.

Theo công ty đã tạo ra cô, Sidus Studio X trụ sở Seoul, Rozy là sự pha trộn giữa thế giới thật và ảo. Cô ấy “có thể làm mọi thứ mà con người không thể… ở hình dạng giống người nhất”, công ty cho biết trên website. Và đó bao gồm việc đem về lợi nhuận cho công ty trong thế giới quảng cáo và giải trí trị giá hàng tỷ đô la.

Rozy, một influencer ảo được tạo ra bởi công ty Sidus Studio X (Ảnh: CNN).

Kể từ khi ra mắt vào năm 2020, Rozy đã nhận được các hợp đồng thương hiệu và tài trợ, xuất hiện trên những show thời trang ảo và thậm chí đã phát hành 2 đĩa đơn. Và cô ấy không hề đơn độc.

Ngành công nghiệp “người ảo” đang bùng nổ và đi kèm với đó là một nền công nghiệp hoàn toàn mới. Ở đó, những “influencer” (người có tầm ảnh hưởng) tương lai sẽ không bao giờ già, không có tai tiếng và luôn đẹp hoàn hảo. Điều này dấy lên cảnh báo ở một quốc gia vốn đã bị ám ảnh bởi các tiêu chuẩn sắc đẹp khó đạt được.

Các “influencer ảo” hoạt động ra sao

Công nghệ CGI (hình ảnh do máy tính tạo ra) đằng sau Rozy không phải là mới. CGI phổ biến khắp nơi trong ngành công nghiệp giải trí ngày nay. Các nghệ sĩ sử dụng nó để tạo ra những nhân vật phi thường trong các bộ phim, trò chơi điện tử và video âm nhạc. Nhưng chỉ gần đây, công nghệ này mới được dùng để tạo ra các nhân vật có tầm ảnh hưởng.

Đôi khi, công ty Sidus Studio X tạo hình Rozy từ đầu đến chân hoàn toàn bằng công nghệ, một giải pháp tốt cho những tấm hình Instagram. Nhưng có lúc lại đặt phần đầu của cô ấy lên cơ thể của một người mẫu thật – chẳng hạn khi làm mẫu cho quần áo.

Thương hiệu bán lẻ Lotte Home Shopping của Hàn Quốc đã tạo ra influencer ảo có tên Lucy có hơn 78.000 người theo dõi trên Instagram bằng phần mềm thường được dùng cho trò chơi điện tử.

Tài khoản của Rozy đăng tải hình cô đang đi nghỉ tại Singapore (Ảnh: CNN).

Giống như những đồng nghiệp ngoài đời thực, các influencer ảo cũng xây dựng một lượng người theo dõi thông qua mạng xã hội. Họ đăng những tấm ảnh chụp nhanh về cuộc sống của mình và tương tác với người hâm mộ. Tài khoản của Rozy cho thấy cô “đang đi du lịch” ở Singapore và thưởng thức một ly rượu trên sân thượng, trong khi người hâm mộ khen ngợi trang phục của cô.

Các thế hệ đứng tuổi có thể thấy việc tương tác với người nhân tạo khá kỳ quặc. Nhưng các chuyên gia cho rằng các influencer ảo đã tạo ấn tượng tốt với giới trẻ Hàn Quốc, những người dành phần lớn cuộc sống trên mạng.

Lee Na-kyoung, 23 tuổi ở Incheon, đã bắt đầu theo dõi Rozy khoảng 2 năm trước vì nghĩ cô là người thật. Rozy theo dõi lại Lee, thỉnh thoảng bình luận bài đăng của cô và một tình bạn ảo đã nảy nở - ngay cả sau khi Lee phát hiện ra sự thật.

“Chúng tôi giao tiếp như những người bạn và cảm thấy thoải mái khi ở bên cô ấy. Vậy nên tôi không xem cô ấy là một AI, mà là một người bạn thực sự”, Lee nói. “Tôi thích nội dung của Rozy đăng. Cô ấy xinh tới mức tôi không thể tin được cô ấy là một AI”.

Người ảo sinh tiền thật

Phương tiện truyền thông xã hội không chỉ cho phép các influencer ảo xây dựng cơ sở người hâm mộ, mà còn là nơi tiền đổ vào. Lấy ví dụ như trên Instagram của Rozy xuất hiện rải rác những nội dung của các nhà tài trợ khi cô quảng cáo các sản phẩm thời trang và chăm sóc da.

“Nhiều công ty lớn ở Hàn Quốc muốn sử dụng Rozy làm người mẫu”, Baik Seung-yup, giám đốc điều hành của Sidus Studio X cho biết. “Năm nay, chúng tôi dự kiến sẽ dễ dàng đạt được hơn 2 tỷ won (khoảng 1,52 triệu đô) tiền lợi nhuận, chỉ với Rozy”.

Ông cho biết khi Rozy ngày càng nổi tiếng, công ty đã nhận được nhiều tài trợ hơn từ những thương hiệu xa xỉ như Chanel và Hermes, cũng như từ các tạp chí và công ty truyền thông khác. Các quảng cáo của cô xuất hiện trên truyền hình, và thậm chí ở các nơi như biển quảng cáo hay trên thân xe bus.

Lucy, một influencer ảo được tạo ra bởi thương hiệu bán lẻ Lotte Home Shopping của Hàn Quốc (Ảnh: CNN).

Theo ông Lee Bo-hyun, giám đốc bộ phận kinh doanh truyền thông của Lotte Home Shopping, Lotte kỳ vọng lợi nhuận tương tự trong năm nay từ Lucy, khi đã nhận được những lời mời quảng cáo từ các công ty tài chính và xây dựng.

Các chuyên gia cho biết, những người mẫu ảo này đang được ưa chuộng vì giúp các thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng trẻ tuổi hơn. Trong số khách hàng của Rozy gồm cả một công ty bảo hiểm nhân thọ và một ngân hàng – những công ty thường được xem là lỗi thời. “Thế nhưng họ cho biết hình ảnh công ty đã trở nên rất trẻ trung sau khi hợp tác với Rozy”, ông Baik nói.

Bên cạnh đó, so với một số đối tác ngoài đời thực, những ngôi sao mới nổi này có mức bảo trì thấp. Lotte và Sidus Studio X chỉ mất vài giờ tới vài ngày để tạo ra hình ảnh ngôi sao của họ, và từ 2 ngày tới vài tuần cho một video quảng cáo. Thời gian và nhân lực họ cần ít hơn nhiều so với yêu cầu để sản xuất một quảng cáo có người người thật, khi có thể tốn hàng tuần hay hàng tháng để tìm địa điểm và chuẩn bị hậu cần như ánh sáng, tóc và trang điểm, tạo phong cách, chăm sóc ăn nghỉ và chỉnh sửa hậu kỳ.

Rozy trong những bức hình quảng cáo và làm mẫu (Ảnh: internet).

Và có lẽ cũng quan trọng không kém, đó là những influencer ảo không bao giờ già đi, mệt mỏi hay gây nên những tranh cãi. Theo ông Lee, Lotte đã quyết định chọn một influencer ảo khi xem xét cách để tối đa hóa những người dẫn chương trình. Công ty ông đã thuê người dẫn chương trình để quảng cáo các sản phẩm trên TV, nhưng họ “tốn quá nhiều chi phí” và “sẽ có những thay đổi khi họ già đi”, ông Lee cho biết. Vì vậy, họ đã nghĩ đến Lucy, người sẽ “mãi ở tuổi 29”.

“Lucy không bị giới hạn về thời gian hay không gian. Cô ấy có thể xuất hiện ở bất cứ đâu, và không có vấn đề về đạo đức”, ông cho biết.

Những tranh cãi về vẻ đẹp

Hàn Quốc không phải là nơi duy nhất sử dụng những influencer ảo.

Trong số những influencer ảo nổi tiếng nhất thế giới có Lil Miquela, được tạo ra bởi những người đồng sáng lập một công ty khởi nghiệp công nghệ của Mỹ. Cô từng ký với các thương hiệu như Calvin Klein, Prada và có hơn 3 triệu người theo dõi trên Instagram. Lu of Magalu, tạo ra bởi một công ty bán lẻ Brazil, có gần 6 triệu người trên Instagram; và FNMeka, một rapper được tạo ra bởi công ty âm nhạc Factory New với hơn 10 triệu người theo dõi trên TikTok.

Lil Miquela, một influencer ảo được tạo ra bởi một công ty của Mỹ (Ảnh: internet).

Thế nhưng có một điểm khác biệt lớn, theo giáo sư Lee Eun-hee của khoa Khoa học tiêu dùng Đại học Inha, những influencer ảo ở các quốc gia khác có xu hướng phản ánh sự đa dạng về nguồn gốc dân tộc và các ý tưởng làm đẹp. Họ có tính độc đáo trong khi “người ảo tại Hàn Quốc luôn được tạo ra xinh đẹp và đáng yêu… (phản ánh) các giá trị của mỗi quốc gia”, bà cho biết.

Và ở Hàn Quốc – nơi thường được mệnh danh là “thủ đô phẫu thuật thẩm mỹ của thế giới” với ngành công nghiệp giá trị 10,7 tỷ đô la đang bùng nổ - có những lo ngại rằng những influencer ảo có thể tiếp tục thúc đẩy các tiêu chuẩn làm đẹp phi thực tế.

Giới trẻ Hàn Quốc đã bắt đầu chống lại những lý tưởng này trong những năm gần đây, từng làm dấy lên một phong trào vào năm 2018 có tên “Escaping the corset” (tạm dịch: cởi bỏ áo nịt). Thế nhưng tiêu chuẩn về vẻ đẹp tại quốc gia này vẫn còn hạn hẹp: đối với phụ nữ, thường là dáng người nhỏ nhắn với đôi mắt to, khuôn mặt nhỏ và làn da trắng mịn và nhợt nhạt.

Và những đặc điểm ấy đều có trên hầu hết các influencer ảo tại quốc gia này. Lucy có làn da đẹp hoàn hảo, mái tóc dài óng mượt, quai hàm thon gọn và chiếc mũi cao. Rozy thì có đôi môi đầy đặn, đôi chân dài và phần bụng phẳng lỳ lấp ló dưới chiếc áo crop top.

Giáo sư Lee Eun-hee cảnh báo rằng những influencer ảo như Rozy và Lucy có thể khiến các tiêu chuẩn sắc đẹp vốn đã khắt khe của Hàn Quốc trở nên khó đạt được hơn, và làm tăng nhu cầu phẫu thuật thẩm mỹ hay các mỹ phẩm ở những phụ nữ đang tìm cách bắt chước họ.

“Phụ nữ thực sự muốn trở nên giống họ, và đàn ông thì muốn hẹn hò với những người có ngoại hình giống thế”, bà nói.

Influencer ảo Lucy (Ảnh: internet)

Những người tạo ra Rozy và Lucy thì bác bỏ những chỉ trích như vậy. Ông Lee Bo-hyun, đại diện Lotte cho biết họ đã cố gắng biến Lucy không đơn thuần chỉ là một “hình ảnh đẹp” bằng cách xây dựng một tính cách và câu truyện công phu cho cô. Cô học thiết kế công nghiệp và làm việc trong lĩnh vực thiết kế xe hơi. Cô đăng những bài viết về công việc và sở thích của mình như yêu động vật và món cơm cuộn. Bằng cách này, “Lucy đang phấn đấu để có một tầm ảnh hưởng tốt trong xã hội. Cô ấy mang đến một thông điệp cho cộng đồng rằng “hãy làm những gì bạn muốn theo niềm tin của mình”, ông Lee cho biết.

Ông Baik, giám đốc điều hành của Sidus Studio X cho rằng Rozy không sở hữu vẻ ngoài mà “ai cũng gọi là đẹp” và công ty đã cố tình tạo ra những nét độc đáo và khác xa với các chuẩn mực truyền thống của Hàn Quốc. Ông chỉ tay vào những đốm tàn nhang trên má và đôi mắt to của cô.

“Rozy cho mọi người thấy được tầm quan trọng của sự tự tin bên trong. Có những người ảo khác rất xinh đẹp… nhưng tôi tạo ra Rozy để chứng tỏ rằng bạn vẫn có thể trở nên xinh đẹp (ngay cả khi không sở hữu một khuôn mặt đẹp theo chuẩn)”, ông nói.

Những vấn đề đạo đức

Nhưng những sự lo ngại vượt quá chuẩn mực vẻ đẹp Hàn Quốc. Đâu đó trên thế giới đang có cuộc tranh luận về vấn đề đạo đức của việc tiếp thị sản phẩm tới những người dùng không nhận ra các người mẫu đó không phải là con người, cũng như nguy cơ chiếm dụng văn hóa khi tạo ra những influencer thuộc nhiều sắc tộc khác nhau – mà một số gán mác là “mặt đen kỹ thuật số”.

Meta, công ty mẹ của Facebook và Instagram, với hơn 200 influencer ảo trên nền tảng đã xác nhận những rủi ro này.

“Giống như bất kỳ công nghệ đột phá nào, truyền thông nhân tạo có tiềm năng đem lại cả lợi ích lẫn tác hại. Những vấn đề về cách đại diện, chiếm dụng văn hóa và quyền tự do thể hiện đã và đang là mối quan tâm ngày một gia tăng”, công ty này cho biết.

“Để giúp các thương hiệu điều hướng những vấn đề đạo đức của phương tiện mới nổi này và tránh những nguy cơ tiềm ẩn, (Meta) đang làm việc với các đối tác để phát triển một khuôn khổ đạo đức nhằm hướng dẫn việc sử dụng những influencer ảo”.

Nhưng có một điều rõ ràng: ngành công nghiệp này ở đây để tồn tại. Khi sự quan tâm đến thế giới kỹ thuật số bùng nổ - từ công nghệ metaverse và thực tế ảo, cho tới tiền tệ kỹ thuật số, các công ty cho biết các influencer ảo sẽ là xu hướng tiếp theo.

Rozy trong một quảng cáo trên truyền hình (Ảnh: internet).

Lottle đang hy vọng Lucy sẽ chuyển từ lĩnh vực quảng cáo sang giải trí, có lẽ bằng cách xuất hiện trong một bộ phim truyền hình. Công ty cũng đang nghiên cứu một người ảo để thu hút những khách mua sắm trong độ tuổi từ 40 đến 60.

Sidus Studio X cũng có những tham vọng lớn. Rozy sẽ ra mắt thương hiệu mỹ phẩm riêng vào tháng 8, cũng như cho ra mắt NFT (một dạng tài sản số) và hy vọng tạo ra một bộ ba nhạc pop ảo chiếm lĩnh các bảng xếp hạng âm nhạc.

Ông Baik chỉ ra rằng hầu hết người hâm mộ không gặp trực tiếp người nổi tiếng, mà chỉ thấy họ trên màn hình. Vậy nên “không có sự khác biệt lớn giữa những con người ảo và những người nổi tiếng ngoài đời thực”, ông nói.

“Chúng tôi muốn thay đổi nhận thức của mọi người về người ảo. Những gì chúng tôi làm không phải lấy đi công việc của mọi người, mà làm những điều mà con người không thể làm được, như làm việc suốt 24 tiếng hay tạo ra những nội dung độc đáo như đi dạo trên bầu trời”, ông cho biết.